Albert Heijn heeft een nieuw boegbeeld. De door actrice Randy Fokke gespeelde supermarktmanager Ilse moet Harry Piekema doen vergeten. Die was als filiaalhouder meneer Van Dalen razend populair, maar nam vijf jaar geleden afscheid.
Ilse wordt volgens Albert Heijn gevolgd in haar drukke leven, zowel in de winkel als met haar gezin. Dat gebeurt met een knipoog. Ze zou daarmee dicht bij de klanten moeten staan, omdat ze dezelfde dagelijkse uitdagingen heeft.
Zondagavond zal op NPO 2, RTL 4 en RTL 7 voor het eerst een 90 seconden lange introductiecommercial te zien zijn met Ilse in de hoofdrol, maar die is nu al online te bekijken:
Het succes van Piekema in zijn rol als AH-manager zal moeilijk te evenaren zijn. Hij speelde meneer Van Dalen van 2004 tot 2014 met verve. De supermarktketen lag vlak daarvoor onder vuur vanwege boekhoudfraude, maar dankzij de hooggewaardeerde spotjes maakte Piekema Albert Heijn in een klap weer een stuk sympathieker, stelde retaildeskundige Paul Moers in 2016 op zijn weblog. In de periode dat de campagne liep, steeg het landelijke marktaandeel van AH van het dieptepunt van 24 procent tot ruim 34 procent.
"De kracht van het concept was dat Piekema alle aspecten met elkaar verbond. Biologisch of Basic, het Excellent-huismerk, ‘hamsteren’ of spaaracties, de kracht zat in de eenduidigheid van die sympathieke, toegankelijke man", zei merkspecialist Mary Hoogerbrugge van De Positioneerders daar eerder dit jaar over tegen de Levensmiddelenkrant. In totaal werden er 153 spotjes opgenomen met de acteur, die zichzelf de meest onbekende Bekende Nederlander noemde.
Piekema kreeg in 2008 een Gouden Loeki-oeuvreprijs voor zijn AH-spotjes. Hij zei in de Volkskrant dat hij slechts onderdeel was van een veel groter geheel, zonder zijn eigen rol te onderschatten: "Er is dat grote bedrijf, je hebt de campagnemakers, de klanten – in dat geheel was ik een klein radertje. Maar wel een bepalend radertje."
Na zijn vertrek als gezicht van Albert Heijn was het kwakkelen geblazen met de reclamecampagnes van de supermarktketen. De slogan 'Everybody Appie' uit 2016 werd in eerste instantie nog wel enthousiast begroet, maar kreeg nooit zulke vleugels als de optredens van Piekema. Volgens Michel Jansen van brandengagementbureau Morgenwereld ontbrak de afgelopen jaren een duidelijke visie, stelde hij in de Levensmiddelenkrant: "In plaats van trends te zetten, reageerde de grootgrutter op trends. Dan ga je als merk zwabberen".
De door Randy Fokke gespeelde Ilse wordt overigens wel een heel ander soort supermarktmanager dan die van Piekema, zegt AH-woordvoerder Ronald van der Aart tegen het AD: "Dat was echt een typetje. Ilse is dat niet. Zij is een gewone, herkenbare vrouw die carrière als manager maakt binnen ons bedrijf. Net als klanten heeft zij ook haar eigen problemen in het dagelijkse leven."
Als knipoog naar het succesvolle reclameverleden duikt Harry Piekema nog even kort op in de nieuwe commercial als klant van Ilse. Maar het is maar zeer de vraag of een gewone herkenbare vrouw als boegbeeld Albert Heijn net zo'n boost kan geven als de gezellige meneer Van Dalen, die altijd wel in was voor de nodige gekkigheid in zijn winkel.
Albert Heijn introduceert tegelijkertijd met de nieuwe campagne een nieuwe huisstijl met veel blauw dat terug te zien is in de winkels, online en in de AH-app.